Как Меси направи Аржентина глобален бранд номер 1

Преследвани от конспирации, „Бълхата“ и компания ще играят нов финал, след като вече са спечелили комерсиалния

След световното в Катар съм убеден в нещо, което съм виждал и преди. Националният отбор, който генерира най-голяма страст и подкрепа, се казва Аржентина. Забравете за Бразилия, няма смисъл и да се напрягате да търсите аргументи в полза на някоя европейска държава като Англия, Шотландия или оранжевото море от холандци. Те са буквално капка в самото аржентинско море.

Разказвал съм на приятели, писал съм го в статии и книги под различна форма. Аржентинците са като никой друг. От момента, в който видях Марадона на живо в Бостън, след това пътувах цял ден до Далас с такива фенове (още в „Небостъргачите на футбола“), после и на световното във Франция, което уж им е далеч. Да не говорим за първенството в Катар, където буквално бяха повече от половината от 12 000-те временни жители на „Барахат Ал-Джануб“, „олимпийското градче“ за фенове с базисни битови условия, което според мен в огромна степен осигури пълните стадиони в Доха. И морето от аржентински фланелки, които виждаш около мачовете на отбора. Преди с номер 10 заради Марадона, тъй като през 1994 г. имената на фланелките тепърва си проправяха път. А днес с едно друго име – Меси. И друга ситуация, защото това перфектно съчетание между Аржентина, футбол, страст, наследството на Марадона и новия крал направи така, че Аржентина днес е глобален бранд номер едно във футбола.

Сигурно сте чели и безкрайните теории на конспирацията в социалните мрежи как ФИФА по някакви причини побутва Меси и компания към финала и ги фаворизира чрез съдиите. Полемиките по темата могат да продължат с всякакви доводи, както и възхвалата на необикновените качества на Лео. За всяко от тях могат да се приведат изобилни доказателства. Но всичко това има и рационално обяснение. Америка значи шоу, първенството има амбицията да завърши като абсолютното номер едно събитие в историята на човечеството, а Меси е фигурата, която без съмнение събира най-големия дял от вниманието на планетата. Всеки, дори и начинаещ американски предприемач, ще ви каже, че това означава голям бизнес.

Картината, която за последно видях в Катар, вече се описва от много медии, обогатена и с клипове в социалните мрежи от всякакви точки на света. Например как в Бангладеш празнуват победата на Аржентина над Англия, сякаш кадрите идват от Буенос Айрес или Росарио. Вестниците описват познати ситуации и картини, морето от райета в небесносиньо и бяло. Но стигат и по-далеч. Авторитети като английския „Таймс“ или торинския „Ла Стампа“ публикуват обстойни материали, които коронясват комерсиалния успех на Аржентина като глобален бранд.

Например „Таймс“ описва образно нещо такова преди няколко седмици:

„В 9 сутринта на паркинг №11 пред стадиона в Арлингтън термометърът вече показва 30 градуса. Автобусите спират един след друг. От всеки от тях слизат десетки хора в небесносиньо и бяло. Мачът с Австрия предстои чак след три часа, но опашката от фенове пред входа за сигурност пее за четвъртата звезда на фланелката. Не всички пеещи са аржентинци. Момче с фланелка на Меси е от Хондурас. Група жени говорят на език от Далечния изток. Има и американци, облечени с домакинската фланелка, и такива с резервната.“ Интересно, но познато.

Леандро Петерсен гледа тази сцена от девет години. Той е директор „Търговска дейност и маркетинг“ в Аржентинската футболна асоциация (АФА) от момента, в който федерацията буквално е фалирала. „По онова време не можехме да си позволим дори йерба за матето (б.а. – това са традиционните евтини чаени листа)“, шегува се той с приятел за онези години. Днес твърди нещо много по-амбициозно: че АФА „седи на една маса с Формула 1, НБА и Реал Мадрид“, когато става дума за най-силните спортни брандове на американския пазар.

Цифрите го подкрепят. През 2017 г. АФА е на ръба на банкрута. Разчита основно на приходите от телевизионни права и има шест спонсора, само два от които международни компании. Днес партньорите са над 120, сред тях „Американ Експрес“, „Макдоналдс“ и „Гугъл Джемини“, а годишният приход от спонсорство достига около 150 милиона долара. По оценка на „Brand Finance“ от февруари федерацията е спортната организация с най-силен бранд в света, с индекс 91 от 100, двадесет точки над Английската футболна асоциация. Стратегията, по която е постигнато всичко това, вече се изучава в „Харвард Бизнес Скул“ и е описана в книгата на Едуардо Гамара „От Аржентина към света“ („De Argentina al Mundo“), по която „Амазон“ подготвя сериал.

Как стигат дотук? Петерсен обяснява без заобикалки: „Прекарваме 90 процента от годината в пътувания. Връщаме се в Аржентина само колкото да напомним на семействата си, че съществуваме.“ Пътят започва в Китай преди девет години, когато АФА представя проекта си пред 50 бизнес лидери на стадион „Птичето гнездо“ в Пекин. Моментът е избран добре. По това време Хавиер Масчерано и Езекиел Лавеци играят в китайската Суперлига, а местният футболен бум е в разгара си. Оттам федерацията тръгва към Индия, после към Съединените щати, знаейки предварително, че там ще се проведат Копа Америка, Световното клубно първенство и световното първенство през 2026 г.

Вместо да гледа на НФЛ и НБА като на конкуренция, АФА прегръща американските спортни лиги като партньори. Когато Леброн Джеймс се среща с Меси в Маями преди няколко години, фенове на Лейкърс започват да купуват фланелки с неговото име. През 2022 г., когато Аржентина играе на стадион „МетЛайф“, магазините на „Адидас“ в Ню Йорк изчерпват целия наличен запас от аржентински фланелки още през същата седмица въпреки ограничението от пет броя на клиент.

Всичко това е обвързано с едно име. „Аржентина винаги е имала историческа фланелка, но с Меси тя се превърна в глобален бранд от най-висока класа“, пише Гамара в книгата си. Един от участниците в маркетинговия проект го формулира направо: фактът, че Меси носи тази фланелка, отваря вратата на всяка корпоративна среща по света. АФА пази образа му внимателно. На официалните рекламни материали Меси никога не е сам – до него винаги стоят поне двама съотборници.

Колко истинска е тази глобална мания, личи най-добре не от цифрите за спонсорите, а от хората, които следват отбора през океани. В Бангладеш хиляди хора излизат по улиците след победа на Аржентина, макар страната им никога да не е играла на световно първенство. Те нямат свой отбор, за който да живеят с такава страст, затова са осиновили чужд. За тях знамето с небесносиньото и бялото не е аржентинско, то е на Меси. Нещо повече – италианският „Ла Стампа“ описва феновете на Меси като монотеисти. Особено тези по света. Повечето не познават дори по име останалите играчи от тима на Скалони, а голяма част създават в главите си и своеобразен миш-маш между сегашните играчи и легенди като Марадона. Но над всички, единствен, е Меси. Той е издигнат на пиедестал и следван, както е модерната дума, от всички и навсякъде.

Най-известната история от този тип следване е тази на Джан Дзяо, жена от Шанхай, за която китайски и аржентински медии пишат от години, макар че светът не е виждал нейна снимка. Тя гледа Меси за пръв път на световното първенство в Германия през 2006 г. като студентка в общежитие. Не футболът я завладява в първия момент, а самият характер на играча. Оттогава тя следва кариерата му по цял свят, ставала е посред нощ в Шанхай, за да гледа мачове на Барселона или ПСЖ на живо, пътувала е до родния му град Росарио, до „Ла Бомбонера“, до последните три световни първенства. Преди финала в Катар тя посещава манастир в Тибет, за да се помоли Аржентина да спечели купата. Празнува, когато желанието ѝ се сбъдва. „За феновете на Меси наистина трябва да цениш оставащото време“, казва тя пред „Ройтерс“ в Пекин през юни 2023 г., докато чака билет за приятелския мач с Австралия. Не разговаря на живо, а дистанционно. Тогава признава, че се съмнява дали ще види Меси на световното през 2026 г. Историята за нейните посещения в манастира и десетките ѝ пътувания е добре документирана в западни и китайски издания, за разлика от много от легендите, които циркулират около нея в социалните мрежи и не могат да се проверят.

Точно такива непотвърдени истории живеят паралелно с реалните. Говори се за фенове, тръгнали от Бангладеш и Индонезия само с надеждата да видят Меси отблизо, за цели семейства, продали вещи, за да стигнат до стадиона. Някои от тези разкази се разпространяват от десетилетие, преразказвани толкова пъти, че никой вече не помни оригиналния източник. Истина е обаче едно нещо, което личи с просто око по трибуните във всеки американски град с мач на Аржентина тази година: хората там не носят фланелка на страна. Носят фланелка на един-единствен човек. Това е много повече от обрат срещу Египет, Англия или дори от световната титла.

За повече футболно съдържание